撰稿者：詹于慶
審稿者：李佳澤
儀式、場景與設計課程在週末緊湊的兩天一夜南澳實地探訪後，週一早上馬上就由島內散步的魏兆廷老師帶領同學們進行回顧與反思。「這就是旅遊業的現實，踩完線隔天就要寫報告。」兆廷說道。今天的課程要以persona、同理心地圖等工具來整理同學前兩天在南澳作為消費者的體驗，進而轉換角色成為南澳小旅行的設計者。
首先兆廷帶領同學們以persona作為設定目標客群的基礎，設定大學學生作為藍本，分析虛擬人物的個性行為特徵，並思考該人物對於南澳兩天一夜小旅行的目標與期待。接著同學們再使用同理心地圖，歸納出自己在南澳看到、想到、聽到、說/做等感官經驗，以及旅程中的獲得及痛點。兆廷以快速的節奏讓各組同學們輪流分享，並規定同樣的東西只能說一次，讓大家盡量腦力激盪出別人沒有提到的事物。
在「看到」的部分，同學們直覺地回答出部落中鮮明的印象──飛魚、溪流、狗、啤酒罐……，而「聽到」的部分，同學們就開始聯想到各種細膩的小細節，例如漁船載回飛魚倒在地上的聲音、晚上與部落人們喝酒打開易開罐的聲音。「說/做」的部分，包含了同學們自己的行為及部落人們的行為，例如想睡覺、想坐下、好吃、好飽，或是令人莞爾一笑的──台大生只能喝這樣喔。「想到」的部分則需要同學們針對某個行為作出背後的推測，像是想睡覺有可能是和平常作息不一樣、覺得活動排太滿太累，或是真的覺得活動很無聊。
接著是同理心地圖重要部分，是分析旅程中的獲得及痛苦。「獲得」的部分，同學們得到許多「第一次」的經驗，例如第一次吃山羌、第一次吃檳榔、第一次殺魚和烤魚、學會使用打火石、第一次坐在小貨車後面、第一次睡在教會，另外也獲得與同學間/部落間的友誼以及對地方的熟悉感。「痛苦」的部分，同學們提到起床太早、小黑蚊很多、青菜不夠、太熱、漁港魚腥味、手機電不夠等等痛點。
兆廷提醒，同理心地圖的關鍵在於分析「痛苦」可不可以被調整，以及「獲得」是不是人為因素，厲害的旅遊體驗設計會把痛苦設計成獲得，例如殺飛魚可能是痛苦，但是是獲得烤飛魚、吃飛魚體驗的必要途徑，由此獲得好的經驗。而同理心地圖同時也可以讓設計者思考應該偏重消費者（商業導向）還是偏重在地人（社會導向）。
小型工作坊結束後，兆廷分享了一則雲林古坑咖啡的社會設計案例。從紮實的「人文地產景」分析出發，台灣咖啡產業的特殊之處在於缺少中游的物流端，台灣的面積太小以至於上游生產端可以直接將咖啡賣給下游消費端。然而咖啡產業鏈中，中盤商扮演重要的鑑別角色，同時也能在產量不穩時扮演調配角色。台灣咖啡的生產者通常是自烘自銷而缺乏行銷及通路，而產量少也無法穩定供貨，進而導致無法與國外咖啡豆競爭的問題。
針對這些問題，設計者制定了兩條路徑，其一是結合產地休閒觀光模式，增加附加價值；其二是引導咖啡農與咖啡店烘培師的合作，一方面讓咖啡農透過莊園管理、處理法改善來提升咖啡品質，另一方面讓烘焙師認識台灣在地咖啡，使其符合世界競標豆的邏輯，進而突破咖啡價格。兆廷總結道，產品的故事需要連結到文化、產業、在地、創意四個面向，進而開發其商業價值來維繫穩定運作。
在今天的活動中，學生們透過Persona和同理心地圖等工具整理了南澳實地探訪的體驗，更將自己轉化為旅行設計者，分析旅程的獲得及痛點。接著經由雲林古坑咖啡的社會設計案例，學習到地方問題的深度分析，並以創新的方式發展出具有商業價值的產品故事。期待在今天的課堂後，同學們對地方的旅遊體驗設計有更深刻的體悟。